¿Sabrías identificar un anuncio sexista? ¿Estás a favor o en contra de la publicidad sexista? ¿Conoces los mecanismos para denunciarla? Puede que sepas la respuesta a alguna, o a todas, las preguntas que te planteamos, pero también puede que sea un tema que nunca antes te habías planteado y sobre el que no conoces mucha información. ¿Te interesaría saber más? Sigue leyendo, nosotras te lo contamos.

Antes de entrar en materia nos gustaría que tuviésemos claras una serie de consideraciones que se identifican en primer grado con el tema que tratamos hoy. Aquí abajo os dejamos las definiciones que contempla la Real Academia de la Lengua Española sobre los conceptos clave:

- Sexismo: Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.
- Feminismo: Doctrina social favorable a la mujer, a quien concede capacidad y derechos reservados antes a los hombres. 
Movimiento que exige para las mujeres iguales derechos que para los hombres.
- Machismo: Actitud de prepotencia de los varones respecto de las mujeres.
- Estereotipo: Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.

Por tanto, entendemos como sexismo a la exclusión que se hace de una persona dependiendo de su sexo, es decir, por ser hombre o mujer. El individuo es discriminado porque se estima que su sexo, por sus propias características, es inferior al otro.

Normalmente el sexismo se aplica menoscabando a la mujer, ya que en muchas ocasiones solo por el mero hecho de ser mujer, ésta se considera inferior al hombre. Aún así, el sexismo en detrimento del hombre también es visible, aunque esto ocurre en menor medida que al contrario.

La primera clasificación social, que puede desembocar en una actitud sexista, se hace en el mismo momento en que asomamos la cabecita al mundo: somos niños o somos niñas. A partir de ese instante empieza un proceso de diferenciación entre ambos sexos que repercutirá en todas las dimensiones de la vida de la persona. Por ejemplo: las niñas de rosa y los niños de azul; las niñas juegan con muñecas y los niños con coches; la mujer tiene que cuidar su imagen y corregir sus imperfecciones y los hombres deben ser seguros de sí mismos e inconmovibles, etc. Veamos un ejemplo de esta diferenciación desde los primeros momentos de vida (Intenciones sexistas en la ropa de  El Corte Inglés)

¿Cómo detectar la publicidad sexista?

A continuación, os presentamos los diez puntos más comunes para detectar la publicidad sexista:

1. Justificar, de cualquier manera, comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres.

2. Situar a las mujeres en segundo plano, es decir, en posiciones de subordinación o inferioridad, con menores capacidades o responsabilidades que los hombres.

3. Menospreciar o ridiculizar las actividades o valores de las mujeres.
“Deja de oler como niñita y huele a hombre”,
Old Spice.
4. Utilizar a la mujer y a su cuerpo exclusivamente como un mero objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre.

5. Presentar imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo, como un anzuelo para captar la atención o como un adorno o reclamo.

6. Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez y perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que puedan proponer comportamientos dañinos para la salud de las mujeres. Así como, asociar esas características físicas a su éxito personal y social.

7. Asignar a las mujeres, de manera clara y diferenciada, la responsabilidad principal de cuidados a terceros o lo referente al ámbito doméstico, basado exclusivamente en estereotipos del pasado, o asignando un plano secundario a los hombre en dicha responsabilidad.
“9 de cada 10 MUJERES que lo probaron, lo prefieren”,
publicidad de Ariel, detergente de ropa.
8. Establecer diferencias con respecto a las distintas opciones o actividades sociales que son adecuadas para hombres o para mujeres.

9. Recurrir a un lenguaje que de forma clara excluye a las mujeres.

10. Invertir el sexo del protagonista del anuncio, es desde nuestro punto de vista, el más claro para reconocer este tipo de publicidad. Si inviertes el sexo del protagonista de un anuncio y el resultado es ridículo estamos hablando de publicidad sexista, e incluso en muchos casos, publicidad machista.



 Como ejemplo de este último punto, la marca de motos MotoCorsa hizo la prueba y este fue el resultado:


Preguntamos a los profesionales

El equipo de MuyMujer ha entrevistado al experto en la materia y profesor de publicidad de la Universidad de Murcia, César San Nicolás. Os dejamos el audio con las ideas más relevantes y una pequeña transcripción para que no perdáis detalle.


¿La publicidad es sexista?
“Si hace un uso o un abuso de la discriminación de personas de un sexo mostrando una representación que la sociedad considera censurable, sí”.

¿Cómo se denuncia la publicidad sexista?
“No hay un consejo regulador de la publicidad sana. Hay una asociación de empresas de publicidad, hay una ley general de publicidad y en algunas comunidades como Cataluña existe un consejo del audiovisual que regula la publicidad”.

¿Existe la publicidad sexista?
“Sí porque los comportamientos sexistas existen”.

¿La publicidad ayuda a perpetuar las conductas sexistas?
"Sí, la publicidad no es santa. Es un mecanismo que se establece en su correspondencia con el conjunto de sistemas de representación”.

Visión práctica

Tras una visión teórica, vamos a descender al terreno de lo concreto a través de un ejemplo práctico. Hemos seleccionado la marca AXE porque reúne en gran medida todas estas características que hemos planteado previamente y, además, porque, según Díez Puertas en su proyecto Representaciones de Género en la Industria Cultural, "Axe es la marca más denunciada por sexismo en España" . Son varios los motivos de las denuncias, entre ellos, señala Díez Puertas: “utiliza a las mujeres como objetos sexuales, las representa como seres sin voluntad, las convierte en trofeos” y, como añade el Observatorio de la imagen de la mujer, “reproduce valores y estereotipos que atentan contra la dignidad y los derechos de las mujeres”. Comprobadlo vosotros mismos:



El programa ARCE, Agrupación de Centros Educativos, diseñado por el ministerio de Educación, ha publicado una serie de indicadores para detectar el sexismo en la publicidad, así como los puntos a los que nos referíamos un poco más arriba. Algunos los vemos reflejados claramente en estas imágenes: “Publicidad manifestada en imágenes donde se utiliza el cuerpo femenino de modo que se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales” y “anuncios en los que se utiliza el cuerpo humano de la mujer como mero objeto erótico o sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada”. Esta última indicación podemos extrapolarla a nuestros ejemplos: un desodorante, destinado a neutralizar los malos olores procedentes del sudor, se asocia continuamente a mujeres, a sus cuerpos y su sexualidad.

A nivel teórico, son múltiples los estudios acerca de este tema y todos coinciden en el mismo punto: los estereotipos clásicos de la imagen de la mujer permanecen y se perpetúan en las sucesivas campañas publicitarias, en este caso, de AXE: "utilización del cuerpo femenino perfecto, imagen de la mujer como valor estético y/o sexual (la mujer no desempeña ninguna función, es simplemente un adorno o reclamo publicitario)". Muestra rotunda de esto último podemos observarlo en esta imagen que explicita la comercialización del cuerpo femenino al servicio de los intereses de la marca.


Para comprender un poco mejor la realidad que tratamos de poner de relieve a través de este ejemplo, cabe señalar que la marca AXE contrata los servicios publicitarios de varias agencias. Los anuncios que se generan para esta han recibido múltiples denuncias desde España, como veíamos al inicio, pero también desde Argentina, Inglaterra y Nueva Zelanda. Las agencias que crean la publicidad de AXE se encargan de renovar los spots de forma constante, de manera que, como señala Díez Puertas, “cuando se quiere actuar contra el spot, resulta que ya ha sido sustituido por otra pieza de similar contenido sexista contra la que, una vez más, las instituciones de autocontrol volverán a tardar en reaccionar”.  

¿Cómo denunciar una publicidad sexista?

Por último, Muymujer ha investigado los cauces que podéis seguir si encontráis anuncios sexistas a través de los puntos para reconocerlos que os hemos explicado un poco más arriba. Es importante avisar sobre estos contenidos para evitar perpetuar una cultura que impone el físico como mero objeto sexual, o en la que la inferioridad de la mujer continúa muy presente.

Luchemos juntos para conseguir una sociedad en la que el imaginario publicitario refleje aquello que anhelamos todos: la igualdad. 

Interponer vuestras quejas es muy sencillo, aquí os dejamos las distintas formas de conseguirlo a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres: